抖音的火爆已經(jīng)不用多說(shuō)，作為短視頻的頭部APP，抖音已經(jīng)從微信手中奪走不少用戶時(shí)間，成為新的“時(shí)間黑洞”。

現(xiàn)在如果說(shuō)做新媒體運(yùn)營(yíng)或品牌推廣，“雙微一抖”都是首先需要考慮的平臺(tái)。嘗試運(yùn)營(yíng)抖音的企業(yè)其實(shí)不少，但是我們除了新媒體內(nèi)容公司（如躺倒鴨、洋蔥視頻旗下賬號(hào)等）做的風(fēng)生水起外，卻很少看到頭部藍(lán)V的出現(xiàn)，這并不是抖音對(duì)企業(yè)“免疫”，而是許多企業(yè)并沒(méi)有找到運(yùn)營(yíng)抖音合適的方法和套路。

普通企業(yè)運(yùn)營(yíng)抖音類短視頻時(shí)，更應(yīng)該做技能類、知識(shí)類視頻，這也是每個(gè)企業(yè)都能做的內(nèi)容。

做抖音的目的是什么？

首先我們需要首先想的是：一個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)抖音的目的是什么？答案顯而易見(jiàn)，無(wú)非就是做品牌營(yíng)銷、擴(kuò)大品牌影響力。

但這只是個(gè)籠統(tǒng)的概括，更深層次的目的是：在短視頻領(lǐng)域積累品牌自身的流量池，并盡量與其他平臺(tái)的流量池互聯(lián)互通、互相導(dǎo)流。

那么問(wèn)題就來(lái)了：短視頻平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)十分明顯，就是算法推薦機(jī)制，用戶點(diǎn)贊一個(gè)視頻的動(dòng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)關(guān)注一個(gè)賬號(hào)——這對(duì)品牌方而言來(lái)說(shuō)并非好事，品牌方更需要的是用戶關(guān)注賬號(hào)，以便后續(xù)觸達(dá)、轉(zhuǎn)化。

抖音賬號(hào)的兩類分型

如果深度體驗(yàn)過(guò)抖音，我們能夠發(fā)現(xiàn)，抖音上向你推薦的賬號(hào)可以劃分為兩大類：“過(guò)把癮就死”和“次爆款專家”。

1. 過(guò)把癮就死

大多數(shù)抖音賬號(hào)都屬于“過(guò)把癮就死”，這類賬號(hào)的明顯特點(diǎn)就是：有爆款視頻推薦給你。

爆款視頻的點(diǎn)贊量可能是數(shù)十萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)，但當(dāng)我們翻開(kāi)他的主頁(yè)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)：這類賬號(hào)其實(shí)拍過(guò)不少短視頻，但大多數(shù)的視頻都不溫不火、沒(méi)有太多的點(diǎn)贊量，而你看到的視頻僅僅是他少數(shù)幾個(gè)爆款視頻之一。

這類賬號(hào)的爆款視頻更多因素是偶然，偶然在生活中拍到了一些有意思的場(chǎng)景，或者自拍一些舞蹈之類的內(nèi)容，某一個(gè)或幾個(gè)視頻偶然火了，而大多數(shù)的內(nèi)容嘗試都不太成功，也就只能“過(guò)把癮”——難以持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，用戶看到這個(gè)情況以后并不會(huì)產(chǎn)生關(guān)注的沖動(dòng)。

這種“過(guò)把癮就死”的賬號(hào)是大多數(shù)素人、企業(yè)的現(xiàn)狀（當(dāng)然，更多的也更慘的是從來(lái)沒(méi)出過(guò)爆款的賬號(hào)），粗略估計(jì)，這類賬號(hào)的總點(diǎn)贊和關(guān)注比多數(shù)在10：1以下，如果是視頻不多的新賬號(hào)，或者有顏值優(yōu)勢(shì)，或者品牌名氣大，可能關(guān)注轉(zhuǎn)化的比例會(huì)更高一些，到達(dá)5：1左右。

但總體來(lái)說(shuō)，這類賬號(hào)并不應(yīng)該是企業(yè)運(yùn)營(yíng)抖音所追求的，用戶對(duì)于視頻內(nèi)容的評(píng)價(jià)太不穩(wěn)定，一定程度上要靠運(yùn)氣，而且關(guān)注比例過(guò)低導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)效率并不高。

2. 次爆款專家

這類賬號(hào)的主要特點(diǎn)就是，大多數(shù)視頻的點(diǎn)贊量都不算特別高，可能都處于幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)的區(qū)間內(nèi)，可能偶爾會(huì)有上百萬(wàn)的視頻，但是不多。

不過(guò)這類賬號(hào)有一個(gè)特點(diǎn)就是：點(diǎn)贊量相對(duì)均勻，不會(huì)出現(xiàn)只有幾百贊的情況。

類賬號(hào)的視頻都能獲得一定的傳播量、點(diǎn)贊量，但很難達(dá)到整個(gè)抖音平臺(tái)的爆款視頻的高度，我稱之為“次爆款專家”。

種賬號(hào)更多是團(tuán)隊(duì)體系化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，不少是新媒體內(nèi)容公司運(yùn)營(yíng)的相關(guān)賬號(hào)，與上一種賬號(hào)不同，“次爆款專家”出品質(zhì)量較為穩(wěn)定，面向人群可能會(huì)比較集中、精準(zhǔn)。

當(dāng)用戶被推薦了一個(gè)這樣的視頻后，會(huì)想要左劃查看賬號(hào)還有沒(méi)有類似的視頻，再看到視頻列表發(fā)現(xiàn)內(nèi)容都不差的情況下，用戶很可能就會(huì)關(guān)注賬號(hào)。

這種“次爆款專家”不但視頻質(zhì)量和點(diǎn)贊量、播放量穩(wěn)定，而且能夠?qū)⒂慰娃D(zhuǎn)化到自有的流量池中，以便后續(xù)深入挖掘用戶價(jià)值。

粗略估計(jì)，這類賬號(hào)的點(diǎn)贊量與關(guān)注量比例多在10：1以上，若是內(nèi)容足夠精準(zhǔn)垂直，或者更加有趣，這個(gè)比例甚至能達(dá)到2：1以上。

總體來(lái)說(shuō)，這種穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、高轉(zhuǎn)化的“次爆款專家”是企業(yè)運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)的目標(biāo)。

為什么會(huì)出現(xiàn)這兩類賬號(hào)？

當(dāng)然還有許多雜七雜八的小賬號(hào)和一大堆不知名的賬號(hào)，但上面這兩種賬號(hào)可以明顯劃分出來(lái)。為什么會(huì)慢慢出現(xiàn)這兩大類賬號(hào)呢？

這個(gè)要從抖音的視頻推薦機(jī)制說(shuō)起，抖音采用的是一種“流量賽馬機(jī)制”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：排好的新視頻先給一點(diǎn)小流量，然后根據(jù)同類視頻對(duì)比各項(xiàng)指標(biāo)（比如點(diǎn)贊率、播完率等），然后將數(shù)據(jù)與同類視頻的PK勝出后，再逐漸多給些流量。

這樣只要視頻的各項(xiàng)指標(biāo)夠好，就能不斷獲得新增的流量，如果在某個(gè)PK環(huán)節(jié)中被比下去，那么平臺(tái)就不再會(huì)給更大量級(jí)的流量。

這個(gè)“流量賽馬機(jī)制”，其實(shí)跟各種比賽選秀PK的規(guī)則差不多。但也正因?yàn)檫@種流量賽馬機(jī)制，那類“次爆款專家”的賬號(hào)也僅僅止步于次爆款，因?yàn)檫@類賬號(hào)的所面向的人群往往相對(duì)精準(zhǔn)，沒(méi)有那么大眾。

當(dāng)系統(tǒng)給予符合其目標(biāo)人群的流量時(shí)，其視頻內(nèi)容會(huì)快速傳播起來(lái)，但當(dāng)給予的流量超出其目標(biāo)人群時(shí)，數(shù)據(jù)就不一定好看了，最終無(wú)法PK勝出從而獲得更大流量，這也是“信息繭房”效應(yīng)。舉個(gè)例子：假如你是做蘋果手機(jī)使用教程的視頻，那么如果視頻質(zhì)量好，你的視頻可以在蘋果用戶中快速傳播，但若給你安卓用戶的流量，那么視頻的各項(xiàng)指標(biāo)就會(huì)被拉下來(lái)，系統(tǒng)就不會(huì)給你更多的安卓流量了。

當(dāng)然，一些大眾娛樂(lè)類的賬號(hào)就會(huì)好很多，比如：喜劇類的，面向人群足夠廣，但不可能每個(gè)企業(yè)做抖音賬號(hào)都去發(fā)段子吧。

而另一方面，那些“過(guò)把癮就死”的賬號(hào)可能某個(gè)視頻正好踩中了大眾心理的需求點(diǎn)爆紅起來(lái)，但運(yùn)營(yíng)者卻難以復(fù)制。